Дороже не бывает. За кулисами амбициозных рекламных проектов в туризме

Крупные российские туроператоры всерьез озаботились собственным брендингом и для продвижения торговых марок все чаще отдают предпочтение дорогостоящим носителям, таким как телевидение, наружная реклама, радио. При этом компании обычно не решаются поручить распоряжение своими рекламными бюджетами, достигающими $2–5 млн., специалистам рекламных агентств, а предпочитают набивать собственные шишки. Летом-2006 операторам будет еще сложнее строить коммуникации с частными клиентами, поскольку правила игры на рекламном рынке могут резко измениться. Впрочем, обо всем по порядку.

» Тайны голубого экрана

Еще пять лет назад усилия турфирм были сосредоточены на контактах с профессиональными розничными партнерами, что и определяло специфику выбираемых каналов распространения информации. Традиционно большое внимание уделялось участию в выставках, подготовке каталогов, организации регулярных рассылок спецпредложений, выездам на региональные семинары, обучению столичных агентов и рекламе в специализированных СМИ. Единственным «окном в мир» служил журнал «Туризм и отдых», который связывал операторов с клиентской аудиторией. Годовые бюджеты крупных игроков на это издание были просто астрономическими и превышали миллион долларов. Ничего удивительного в том, что после нескольких лет «тренировки» на «ТиО» компании стали искать альтернативные варианты вложения денег в коммуникации с потребителями. По данным исследовательской компании TNS Gallup AdFact, в 2005 г. среди турфирм наиболее востребованным стало ТВ, хотя еще в 2004-м по количеству привлекаемых средств оно занимало четвертую строчку после радио, прессы и наружной рекламы.
Чем объяснить особый интерес ведущих игроков турбизнеса к голубому экрану? Прежде всего – увеличением численности россиян, выезжающих на отдых за границу. Раньше, когда ежегодные объемы аутгоинга не превышали трех миллионов человек, телевидение было не столь эффективным. Возможно, через пару лет, с ростом показателей отправки туристов, ТВ вообще станет базовым медиа для продвижения туркомпаний.
Второй фактор, повлиявший на предпочтение тех или иных СМИ со стороны крупных фирм, – желание последних акцентировать внимание общества на своих марках, а не на продукте, как это было раньше. Теперь игроки все чаще переориентируются с рекламы конкретных направлений на брендинг. В таком контексте телевидение – наиболее удобный носитель. Любопытное замечание о преимуществах ТВ-формата перед другими вариантами формирования имиджа сделал Александр Синигибский, генпредставитель TEZ TOUR в России: «Стоимость маркетинговых исследований эффективности кампании по продвижению почти такая же, как затраты на годовую рекламную акцию, поэтому мы действуем прагматично. Тарифы на билборды в нашей стране сопоставимы с европейскими, а ТВ стоит раз в десять дешевле. Конечно, нам выгодно использовать эту ценовую фору, чтобы добиться узнаваемости нашего бренда».

» Бюджеты из рук не выпускать!

По оценкам специалистов рекламных агентств, чтобы провести сегодня «скромную» кампанию на телевидении, туроператору необходимо потратить минимум $700 тыс. Щитовая и радиореклама обойдутся значительно дешевле – один «имиджевый залп», способный привлечь потребителей, может стоить около $100–120 тыс. Но самое главное условие эффективности затрат на продвижение марки – профессионализм рекламного продукта, слагаемыми которого являются креатив и медиапланирование.
В отличие от других, менее рыночных, отраслей туризм пока предпочитает изобретать велосипед. Большинство компаний, вкладывающих средства в дорогую рекламу, самостоятельно, без помощи сторонних специалистов, распределяют бюджеты. Вот какие объяснения обычно звучат по этому поводу: «Пиарщики постоянно нам что-то предлагают. Но мы стараемся не дать им заработать на нас, пусть даже речь идет о небольших процентах. Имея достаточный вес и авторитет, мы можем напрямую получить отличные условия у держателя той или иной площадки, будь то телевидение или пресса». Одна из компаний, предпочитающих тратить деньги по собственному усмотрению, – Coral Travel. Здесь вопросами планирования рекламных кампаний занимается соответствующий отдел. «Наши специалисты проводят сравнительный анализ рейтингов тех или иных каналов и стоимости подачи рекламы, – рассказывает начальник отдела маркетинга Coral Travel Дмитрий Дяченко. – При размещении роликов на ТВ и радио принимаем во внимание, на какую аудиторию рассчитана программа и в какое время наша реклама появится в эфире». «Вряд ли стоит использовать PR-агентства в качестве медиапланеров, – соглашается с мнением коллег замдиректора компании «Натали Турс» Татьяна Чувилкина. – Специфику нашего бизнеса они знают мало. Кроме того, перед ними не стоит задача сэкономить».

Пока в России только GTI Travel полностью отдает организацию рекламной кампании специализированным фирмам. «Мы работаем на профессиональном уровне, поэтому вопросы медиапланирования поручаем агентству. Его сотрудники ориентируют нас, готовят предложение. Но окончательное решение принимается на совете директоров», – говорит директор по рекламе и PR-кампании GTI Travel Мутлу Гюнгер.
Единственная пока ниточка, связывающая турбизнес с рекламными агентствами, – это креатив. За неимением собственных дизайнеров, «заточенных» под задачи создания разноплановых обращений, турфирмы вынуждены искать творцов на стороне. Чаще всего главным основанием выбора исполнителя является низкая цена услуг. Выходит, что, ежегодно тратя сотни тысяч, а иногда и миллионы долларов на размещение рекламы, компании ужимают бюджеты на производство продукта буквально до копеек. Впрочем, такая ситуация объясняется тем, что пока соперничество операторов в области коммуникаций сводится к борьбе бюджетов. Но как только появится первая ласточка, использующая помимо этого еще и профессиональный креатив, остальным игрокам тоже придется пересмотреть требования к форме и содержанию модулей, баннеров, роликов.
Самыми активными рыночными фигурами, не прекращающими поиск творческих подходов к рекламным кампаниям, остаются «Натали Турс» и TEZ TOUR. В прошлом году «Натали» уже предприняла попытку создания оригинального образа – ракушки с жемчужиной. Получилось, как в поговорке «Первый блин комом». Сюжет не соответствовал ранее выстроенному имиджу и вызвал много претензий. В этом году в «Натали» учли ошибки и разработали целую серию взаимосвязанных стильных решений. Правда, макеты наружной рекламы тоже можно отнести к разряду «не для всех», но все же прогресс налицо.
Летом 2005 г. TEZ TOUR убедительно выступил в телевизионном формате с оригинальным игровым роликом. Однако развитие креативной концепции туроператора пока под вопросом. Причина – затянувшаяся смена руководителя рекламного отдела. Его новый глава Роман Рыбаков, ранее трудившийся в «Академсервисе» и BSI, приступил к обязанностям лишь в конце марта. В то время как его предшественник Юрий Щегольков в первых числах января 2006 г. уже покинул свой пост в TEZ TOUR.

» Как потерять миллион?

Специалисты рекламного бизнеса весьма скептически относятся к повышенной самостоятельности туроператоров на поприще продвижения, считая ее проявлением некомпетентности. Так, гендиректор агентства «Вершина» Александр Хайлис отмечает, что нередко из-за экономии компании выбирают ошибочную адресную программу. «Для имиджевой рекламы это вообще недопустимо, – подчеркивает г-н Хайлис. – Уж лучше вообще ничего не делать, поскольку в случае неудачи результат сводится к нулю. Выходит, что стремясь снизить на несколько процентов свои затраты, рекламодатели из туротрасли переплачивают за услуги в несколько раз». Заместитель гендиректора агентства FCB MA Владимир Коровкин полностью разделяет это мнение, предостерегая игроков турбизнеса: неудачный креативный концепт может подкосить весь проект, а круглая сумма будет попросту выброшена на ветер. «Конечно, – считает эксперт, – обращение к специализированным агентствам не дает стопроцентную гарантию качества, зато значительно уменьшает риски».
Надо сказать, в турфирмах тоже понимают просчеты – собственные и коллег. В «Асент Трэвел» не скрывают, что пока общение со СМИ носит периодический характер. «Инициатива, как правило, исходит от радиостанций, – рассказывает заместитель гендиректора компании Евгений Судьбин. – Если предложения интересны, мы их рассматриваем и соглашаемся».
А вот что думает о явных ошибках в рекламе Дмитрий Дяченко: «Многие стремятся во что бы то ни стало в прямой рекламе выглядеть лучше, чем на самом деле. Получается, туроператор активно использует политику демпинга и last minute, а с другой стороны, в его сообщениях, направленных на потребителя, предлагаются VIP-туры».
Наконец, в прессе до сих пор встречаются образцы, «сделанные на коленке». «Режут глаз некачественные модули, – отмечает гендиректор «Арт-тур» Дмитрий Арутюнов. – Очень многие не понимают, к кому они вообще обращаются. Больше всего меня раздражают макеты, содержащие длинный список стран. По принципу «от станка до паровоза».
Экспериментируя с рекламным продуктом, туроператоры иногда с удивлением отмечают, что их решения, опробованные, но отправленные в утиль из-за низкой результативности, становятся объектами подражания. В частности, гендиректор TEZ TOUR Владимир Каганер признался в разговоре с корреспондентом «ГЛ»: «Каждый имеет право на ошибку, и наши идеи не всегда удачны. Тем более странно видеть, что они слепо копируются другими игроками. Зато мы уже точно знаем, что они потеряют на этом деньги».

» Под волной законодательных инициатив

Сложившиеся представления крупных участников туррынка о том, каким образом и сколько денег тратить на промоушен, скорее всего придется корректировать. В разгар турсезона, 1 июля 2006 г., должен вступить в силу новый закон о рекламе, уже окрещенный рекламщиками как «форс-мажорное обстоятельство». Данный документ предусматривает ряд ограничений и приводит к удорожанию телевизионного коммерческого эфира. Если по прежним правилам реклама могла занимать 15 минут в час, то с 1 июля ее лимит сократится на 20% (12 минут), а с 1 января 2008 г. – на 40% (9 минут). Учитывая, что в 2005-м, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в структуре рекламного рынка телевидению отводилось 46,5%, новый законодательный акт повлечет за собой весьма существенное перераспределение бюджетов.
«Я слышал, что в прайс-листы каналов будет заложен 30-процентный рост цен. Сейчас идет согласование тарифов. Крупнейшее рекламное агентство «Видео Интернешнл» вступило в переговоры со своими клиентами о приостановлении действующих контрактов», – прокомментировал в середине апреля ситуацию для «ГЛ» Тимофей Студилин, топ-менеджер рекламного агентства «Европа». А последствия новой законодательной инициативы для туррынка он сформулировал так: «Начавшиеся было робкие вылазки отдельных турфирм на телевидение будут отложены на какое-то время. ТВ станет еще недоступнее». Павел Корбман, замдиректора рекламного агентства Aberton, добавляет: «Повышение прайсов на рекламное эфирное время поднимет волну пересмотра цен, и это коснется прежде всего наружной рекламы, рекламы на радио. Возможно, «подтянутся» и печатные издания, Интернет». В связи с этим интересна ремарка Тимофея Студилина: «Еще до вынесения на обсуждение нового закона о рекламе, который может стать катализатором ценовых изменений на рынке в целом, с 28 февраля 2006 г. правительство Москвы пересмотрело ценообразование в сфере городской наружной рекламы – до этого ставку не поднимали около двух лет».
Высказывания экспертов не оставляют сомнений – летом 2006 г. обращения через СМИ и наружную рекламу к конечному потребителю станут «дорогой игрушкой». Но сокращения бюджетов турфирм на их промоушен не стоит ждать. В частности, Тимофей Студилин считает: «Многие туркомпании активно и давно размещают рекламу и прочно привязались к ней. К тому же в стране инфляция, доллар сейчас не тот, что два-три года назад, так что появление новых цен можно считать естественным процессом». Ольга Кинаш, директор департамента по размещению рекламы в печатных СМИ рекламного агентства «Вершина», также разделяет мнение о том, что туррынок останется в прежнем объеме бюджетов. К тому же, как заметила эксперт, «многие компании научились гибкости и приспособились находить своего потребителя, минуя дорогие рекламные носители. В этом году наметилась тенденция к уходу крупных туроператоров из рекламных печатных СМИ (таких, как «Туризм и отдых») в интернет-ресурсы».