Брэнд года

Для того, чтобы получить это звание, "Натали-турс" пришлось создать новый продукт

Многие специалисты говорят, что в российском туризме пока нет брэндов. Однако в конце октября компания "Натали Турс" получила премию "Effie/Брэнд года’2006". С президентом компании Владимиром Воробьевым мы беседуем о том, за что компании вручили эту награду, когда в России появятся туристические брэнды и что для этого нужно сделать.

- Владимир Борисович, многие специалисты по брэндингу считают, что в российском туризме нет брэндов, и в ближайшие несколько лет они не появятся, так как даже самые большие операторские компании ничего не делают для их создания. Вы с этим согласны?

- Отчасти это правда. Для того чтобы создать брэнд, нужно иметь продукт, чем-то отличающийся от продукта конкурента. Мы же фактически только перепродаем услуги, причем одни и те же. До сих пор на наших форумах туристы пишут сообщения о том, что операторы сволочи и спекулянты, сами ничего не производят, и можно прекрасно обойтись без них. Думаю, у многих людей представление о нас примерно такое же, как о перекупщиках на рынке. Пока мы не изменим это представление, о создании брэндов, конечно, говорить трудно. Фактически сейчас в каком-то виде существует только брэнд-страна, то есть, если турист слышит название "Натали Турс", он в лучшем случае подумает: "А, они в Испанию отправляют". То же самое с другими крупными операторами.

- В исследовании Romir Monitoring, опубликованном на предыдущей странице, первое место по узнаваемости среди туроператоров заняла сеть агентств "Куда.ру". Они опережают всех операторов. Это закономерно?

- Они вложили несколько миллионов долларов в раскрутку своей марки. Кроме того, до недавнего времени сеть позиционировала себя как производитель услуг, в ее офисах действовал запрет на упоминание операторов, и клиент считал, что он едет отдыхать от "Куда.ру". Сейчас, правда, эта ситуация меняется. Но все равно есть немало агентств, которые пытаются представить себя производителями услуг. Собственно говоря, это позволяли им делать пробелы в законодательстве. Надеюсь, после введения фингарантий эта проблема решится.

- Может быть, лучший выход для оператора - создавать собственные сети продаж для того, чтобы его узнавали прямые клиенты?

- Нет, это разный бизнес. И потом, можно найти и другой выход. Мы как раз сейчас ведем переговоры с "Куда.ру" о ко-брэндинге и представлении "Натали" в офисах фирмы.

- Второе и третье место занимают два турецких оператора. У них, по-вашему мнению, есть брэнды?

- Думаю, их высокие места объясняются активной рекламой на ТВ и тем, что в Турцию в принципе ездит больше россиян, чем в какую-либо другую страну. Но фактически брэнд у них один - "у нас дешевле". И это брэнд всех турецких операторов. Когда Coral начал предлагать Турцию дешевле, у "Теза" начались проблемы. Потому что других серьезных конкурентных преимуществ у них не было. Хотя они могут появиться, если "Тез" будет продвигать на рынке собственную гостиничную цепочку с какими-то особыми услугами, которых опять-таки нет у конкурентов.

- Судя по тому, что вы получили "Брэнд года", удалось отойти от "у нас дешевле" и от ассоциации со страной?

- Да, мы попытались все-таки создать уникальный продукт, на базе которого строилась вся рекламная концепция этого сезона. Что такое обычный тур? Перелет, трансфер, гостиница, гид, экскурсии. Но как показали маркетинговые исследования, которые мы специально заказывали, есть категории туристов, которым этого набора недостаточно, и эти категории можно выделить в отдельные группы. Вот вам пример: определенное количество женщин от 35 и старше ездят на курорты в одиночестве или с подругами специально, чтобы "оторваться". Их интересуют дискотеки и ночные клубы, но часто они стесняются или боятся ехать в первый попавшийся клуб. Маркетологи предложили нам создать для них специальный тур, и такой тур был создан под названием "Зажигай". Он включает услуги специального гида и экскурсии по дискотекам. Многие топ-менеджеры "Натали" говорили, что маркетологи ошибаются, что тур с таким названием подходит для молодежи, но никак не для одиноких женщин. Однако первый тур "Зажигай" на Кипр, который мы предложили, купила… женщина 41 года. Она объездила все дискотеки Кипра и вернулась очень довольная.

Для категории туристов, выбирающих экскурсионные туры, был создан тур "Калейдоскоп. Для него мы специально подобрали отели, расположенные так, чтобы от них удобно было ездить на экскурсии. Тур продается очень хорошо. Еще один пример - тур "Взрослые и дети". Здесь мы постарались максимально учесть все проблемы, которые возникают у людей, отправляющихся на отдых с детьми. Подобрали отели с хорошими пляжами и анимацией, в которых удобно отдыхать именно семьям, организовали специальные трансферы на микроавтобусах, чтобы туристам не нужно было ездить из отеля в отель, пока развозят всю группу. Хотели даже сделать для этой категории клиентов ускоренную регистрацию в аэропорту, но это оказалось сложно.

- Такие туры стоят дороже обычных?

- Конечно. Но уже есть немало туристов, которые хотят, чтобы ими занимались, и которые готовы за это платить. Получились вроде бы те же стандартные туры, но не совсем. Они позволяют нам отказаться от привлечения клиентов одними скидками. Особенно это, по-моему, актуально для Турции, где пока дешевизна главный козырь. Но это тупик, дальше двигаться некуда. Мне кажется, наш тур "Взрослые и дети" со специальным обслуживанием - как раз возможность развития для турецкого рынка.

- Премию Effie/Брэнд года вы получили за эту концепцию?

- Да. И, кстати, еще два года назад мы не решались подать заявку на этот конкурс, так как для победы в конкурсе необходимы не просто креативные решения (красивые картинки), но обязательно новые маркетинговые решения И только в этом году все сошлось.

- Вы говорите, что туры хорошо продаются. Эти продажи позволили вам окупить ваши вложения в маркетинговые исследования?

- Я не могу сказать, что маркетинг дорого стоит. Мы же не проводили каких-то серьезных больших опросов. Маркетологи привлекли несколько фокус-групп, на которых проверили свои идеи. Значительно больше денег мы вложили в рекламу, но их пришлось бы потратить в любом случае.

- Реклама была направлена на клиентов или агентства?

- И тех, и других.

- Но, как мне кажется, в первую очередь, агентствам нужно было понять, что это за продукт и как его продавать. Без этого можно ли было предлагать ваши туры прямым клиентам?

- Как раз прямая реклама в этом случае сработала очень хорошо. Всего мы разработали пять таких продуктов, из них активно рекламировали три. Так вот хорошо продавались только те туры, которые мы рекламировали. Люди приходили в агентства и говорили: "Мы слышали, "Натали Турс" предлагает тур "Взрослые и дети". Агентствам волей-неволей приходилось выяснять у нас все подробности, чтобы продать тур. После этой рекламы потребители даже начали спрашивать туры от "Натали" по тем направлениям, которыми мы не занимаемся. Хотя вы правы, если продукт чуть отличается от стандартного, начинаются проблемы с его продажей через агентства. У нас был случай с контрольной закупкой. Когда наш сотрудник в агентстве попросил продать ему тур "Взрослые и дети", менеджер с тоской посмотрела на него и предложила… купить подешевле стандартный тур.

- Но ведь агентству выгоднее продать более дорогой тур.

- Да, но сейчас подавляющее большинство видят свою задачу в том, чтобы отправить клиента как можно дешевле.

- Основная цель любого оператора - увеличить продажи. Не проще ли этого добиться, вложив деньги в прямую рекламу своей торговой марки?

- Дело в том, что вложения в серьезную рекламу брэнда составят не меньше 2-5% оборота. И чтобы эти деньги окупились, нужно будет продавать туры дороже, чем у конкурентов. А при нынешней ситуации, когда потребитель ориентируется в основном на цену, сделать это невозможно. Кроме того, вложения в рекламу, если товар ничем не отличается от товара конкурента, вообще бессмысленны.

- Предположим, я пришла в супермаркет и выбираю подсолнечное масло. Стоит ряд похожих бутылок с разными этикетками и очень близкой ценой. Разница - в пределах 1-5 рублей. Скорее всего, я выберу не самое дешевле масло, а то, о котором недавно слышала в рекламе.

- В вашем примере слишком маленькая разница в цене. Она не играет большой роли для покупателя. В нашей же ситуации, если у кого-то появляется цена на популярный отель на $30 ниже, чем у нас, продажи останавливаются. Брэнды пока играют гораздо меньшую роль, чем цены. Мне бы хотелось, чтобы наши "готовые" туры люди воспринимали не как одну из марок подсолнечного масла (которое, скорее всего, разливается из одной бочки), а как, скажем, йодированную соль, которая вроде бы похожа на обычную, но на самом деле все-таки отличается и вкусом, и составом.

Беседовала Юлия Батырь

Что такое Effie?

Премия "Брэнд года" вручается в России с 1998 года. Это ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижения брэндов на российском рынке. С 2001 года "Брэнд года" входит в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций, проводимую в 30-и странах мира. Effie была создана Нью-Йоркской ассоциацией маркетинга в 1968 году. В этом году в России гран-при получили "Аэрофлот - российские авиалинии", "Мегафон", накопительная программа "Малина". Компания "Натали-турс" была названа "Брэндом года" в номинации услуги, разделив первое место с сетью ресторанов Il Patio и сетью клубов "Планета фитнес". Среди других номинантов - ФК "Уралсиб", сериал "Не родись красивой", Пепси, Джонсон’c бэби.

Источник - brendgoda.ru

Что такое брэнд?

Название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентицировала товар или услугу как отличную от других товаров.

Американская ассоциация маркетинга