Украинский рынок туризма настолько неструктурирован, что едва выйдя на него, туроператор «Натали Турс» получил значительные доли рынка по своим направлениям. А планы еще более амбициозны
Туристическая компания «Натали Турс» входит в число крупнейших в СНГ благодаря структурированному подходу к развитию бизнеса и заслужила славу жесткого и целенаправленного игрока.
В России она выстроила четкую схему работы с агентствами (а для туроператора это одна из ключевых составляющих бизнеса, так как основные продажи происходят через сеть лояльных агентов). Наладила производство стандартных и необычных туров, которые интересны покупателям. Выстроила политику формирования предложения по направлениям (из России она отправляет туристов в более чем 100 стран).
В Украине компания уже преодолела первый этап, вошла в рынок. До сих пор ее представители вслух говорили преимущественно об открытии и развитии своих основных туристических направлений – ОАЭ, Испания, Кипр. Стратегические приоритеты оставались в тени. О них рассказал Владимир Воробьев, президент и совладелец группы компаний «Натали Турс».
Туроператор «Натали Турс»- один из лидеров туристического рынка России, входит в ТОП-5 по выездному туризму. Имеет 19-летний опыт в сфере массового туризма.
С 1 декабря 2010 года туроператор «Натали Турc» начал работу в Украине, создав компанию «Натали Турс Украина». В первый годработы на украинском рынке стратегическими направлениями туроператора выбраны Испания, Кипр и ОАЭ.
В 2011 году в Испанию компания планирует отправить 15 тыс. туристов, а на Кипр и в ОАЭ по 5 тыс. соответственно. Всего за первый год работы «Натали Турс Украина» планирует обслужить 30 тыс. туристов. Ожидаемый объем инвестиций в украинский рынок в 2011 году составит около $1 млн.
Помимо множества наград, полученных за годы работы на рынке туризма, компания «Натали Турс» третий год подряд входит в рейтинг 200 крупнейших непубличных частных компаний России, который составляется журналом Forbes, занимая в нем с каждым годом все более высокую позицию. Основой для рейтинга служат данные об объемах и характере бизнеса компаний-участников.
В чем суть стратегии «Натали Турс»? Как она повлияла на логику развития туристических направлений в Украине?
Мы строим работу исходя из «стратегии полного клиентского решения». Главный упор делается на лояльности, удержании клиента, чтобы единожды приобретя наш продукт и услуги, он остался с нами в дальнейшем. При этом под своим целевым клиентом мы понимаем клиента массовых направлений, который отдает предпочтению качеству и комфорту и готов за это доплачивать. Выйдя на рынок Украины, мы отдали приоритет тем направлениям, которые, по нашему мнению, соответствуют потребностям целевой аудитории. Поэтому первым базовым направлением стали Объединенные Арабские Эмираты (при стоимости тура от $500), позднее появились Испания и Кипр.
Мы говорим именно о массовом отдыхе и заведомо ограничиваем пул клиентов. Если человек вырос из определенного бюджета, он перестает быть нашим клиентом и может воспользоваться услугами компаний, которые организовывают сплав на байдарках по Амазонке или тур в Арктику. Но пока клиент отдыхает в рамках массовых направлений, мы стараемся, чтобы он оставался с «Натали Турс».
Мы со своей стратегией определились, и знаем, как будет развиваться компания в ближайшие 3-4 года, на какую долю рынка претендовать, с помощью каких инструментов этого добиваться. Причем это в первую очередь неценовые инструменты.
Думаю, уже этим летом по Испании наша рыночная доля будет находиться в пределах 30-35%, по Кипру – около 20%. По ОАЭ зимой планируем замыкать на программы «Натали Турс» 30-40% денежного потока.
Это те доли, которые нас более чем устраивают, и мы не будем предпринимать каких-то сумасшедших действий, чтобы их увеличивать.
Массовых направлений в туристической отрасли довольно много. Каким образом выбираете приоритетные?
В развитии компании с точки зрения маркетинга при разнообразии выбора важно отдавать предпочтение направлениям, которые менее структурированы. Те, где не ожидаешь какого-то серьезного сопротивления со стороны уже имеющихся игроков. Второй момент – по выбранному направлению необходимо предлагать какой-то особенный продукт. Для клиента важно разнообразие и нечто такое, что больше не дает никто.
В Украине мы стараемся идти в те направления, где конкурентная среда довольно размытая. И Кипр, и ОАЭ, и Испания полностью соответствовали этим характеристикам.
По Турции есть сильные компании. В первую очередь это TezTour с долей около 50%. Это значит, что рынок структурирован и выходя на него, любой компании придется прилагать значительные усилия, чтобы отвоевать свою долю.
Кого считаете конкурентами в Украине? Ведь у нас в стране помимо междунардоных операторов довольно много локальных
Те компании, с которыми мы традиционно конкурируем в СНГ – это TezTour, Coral Travel и Tui. Они придерживаются примерно той же стратегии, что и мы и наши интересы будут в значительной степени пересекаться и в Украине.
Среди локальных конкурентов пока сложно выделить кого-то. Скорее речь идет о конкурентных отношениях на отдельных направлениях. Конечно, есть активные игроки, но их действия и решения выглядят пока довольно хаотично.
Каким образом вы формируете «особенный продукт»?
Общая схема такова. В процессе контрактинга по любому направлению мы делаем ставку на базовые отели. Нам важно иметь эксклюзивное право продаж номерного фонда, получать эксклюзивные условия, спецпредложения. Это первое, на что мы обращаем внимание. Второе – стараемся наладить эксклюзивную перевозку, потому что она также напрямую связана в восприятии клиентов с качеством «Натали Турс». Например, в России у нас эксклюзивное право на использование рейсов компании «Трансаэро» по направлению Испании. Отправляя около 150 тыс. туристов в эту страну ежегодно, авиаперевозчик является стратегическим партнером. В Украине заключили эксклюзивный контракт с авиакомпанией flydubai, 16 сентября стартуют наши программы в ОАЭ из Харькова, Донецка и Киева.
Третий важный момент – в отличие от большинства туроператоров, особенно «турецких», у нас довольно сложная продуктовая линейка. Конечно, есть стандартные программы по типу «перелет-трансфер-отель». Однако популярностью пользуются более сложные продукты. Например, «Калейдоскоп» подразумевает отдых на побережье с посещением какого-то города. В Испании это может быть 2-3 ночи в Барселоне, а далее отдых на Майорке или на побережье Коста Брава. Или сочетание отдыха с круизами, как это происходит на Кипре. Отдельная разновидность продуктов включает экскурсионные программы.
Мы формируем множество сложных программ, заранее просчитываем различные варианты и предлагаем их в так называемом «пакетном туре». Обычно туроператоры делают индивидуальный просчет, это отдельная интеллектуальная работа. В нашем случае получается дешевле. Адаптация программ под запросы целевых клиентов – наш приоритетный бизнес-процесс.
Сейчас усиливается тренд самостоятельного формирования туров, когда люди, которые в состоянии заказать поездку через турагентство, предпочитают бронировать отели и планировать путешествие сами...
Мы с ними работаем – как через агентства, так и напрямую. Те направления, по которым не делаем пакетные туры, достаточно активно продаются через сервисы онлайн-бронирования.
Агентства имеют возможность через «Натали Турс» подключиться к базам данных, которые содержат сотни тысяч предложений по отелям по всему мира, в глобальной системе дистрибуции выбрать предложения авиакомпании и сформировать под запросы клиента индивидуальный тур любой сложности (с трансфером, арендой автомобиля и т.п.).
Для конечных пользователей в России организован онлайн-сервис В2С, через который можно бронировать отели, авиабилеты и другие туристические услуги. Этот сервис активно не продвигается на рынке. Но инвестиции в направление есть. Если мы почувствуем, что доля таких продаж сильно растет, инвестиции будут увеличены.
Распространить такой сервис на Украину будет несложно и довольно незатратно. Нужно будет только создать колл-центр и зарегистрировать сайт.
К всплеску морально и физически мы готовы. Но следует учитывать, что у данного тренда есть ограничения.
На рынке, где наблюдается профицит предложений, продажи через интернет играют существенную роль. Но на некоторых рынках – дефицит, как сейчас на Кипре. Там все распродано. Как ни заказывай самостоятельно через интернет, свободные номера от этого не появятся. В таких случаях клиенты будут вынуждены обращаться к традиционным операторам.
Еще один важный момент, на который я бы хотел обратить внимание – этот тренд связан с развитием авиакомпаний формата лоукост. Они автоматически формируют спрос на направление, если маршрут закрывается, потребителям оказывается непомерно дорого покупать билет на регулярный рейс. Для украинских туристов наличие виз и отсутствие большого количества перевозок в бюджетном диапазоне не способствуют развитию интернет-продаж.
Вы сталкивались с тем, что украинцы стремятся ехать в безвизовую страну, так как боятся получить отказ?
Естественно, это характерно для всех стран – организовывая свой отдых, испытывать наименьшие риски. Тем более что визовые проблемы в Украине всегда были достаточно острыми, и требуется какое-то время, чтобы ментальность поменялась. Уже сейчас боязнь виз становится все меньше и это даст дополнительный толчок развитию туристической отрасли.
Как только визовые проблемы снимаются – а сейчас по Испании они сняты – через какое-то время на направлении начинается туристический бум. Предполагаю, что если в 2010 г. в Испанию слетали по линии туроператоров около 15 тыс. украинских туристов, то в 2011 г. их будет около 40-45 тыс. туристов. Через год можем выйти на цифру 100 тыс. чел.
К кому клиент сейчас лоялен – к агентству или туроператору?
На первом этапе становления рынка, где сейчас находится рынок Украины, лояльность формируется в основном к агентству. Здесь и сейчас это абсолютно нормально и естественно. Для многих агентств на этом этапе настолько дорог каждый турист, что они даже в большей степени выступают агентами человека, нежели туроператора. Ведь для них важно в первую очередь защитить интересы клиентов. И в этом есть определенное противоречие.
Сейчас украинский клиент больше внимания обращает на цены. Какой туроператор – ему все равно. По мере того, как агентский и туроператорский рынки будут структурироваться, люди получат больше фактического опыта поездок за границу и начнут отличать производителя от продавца, обращать внимание на его известность и качество работы. В определенный момент лояльность с агентств должна передвинуться в сторону производителя турпродукта. При этом, конечно, лояльность к агентству останется.
С какими агентствами вы работаете в Украине? По каким признакам их отбираете, чтобы в конечном итоге родилась лояльность?
На данный момент доступ агентств к нашим продуктам свободный. Заключены около 2 тыс. договоров, мы практически никому не отказывали. В России немного иначе. С нами не так просто заключить договор, потому что существуют некоторые достаточно жесткие требования, которые носят ограничительный характер.Перед руководством украинского офиса сейчас поставлена задача сформировать пул лояльных агентств.
Из всех, которые есть сейчас, мы хотим, чтобы нашлись 300-500 тех, кого устроят технологии работы «Натали Турс», которые будут вписываться в нашу стратегию, а мы – в их. Думаю, к следующему лету мы сможем формализовать пул лояльных агентов, и тогда начнем преимущественно реализовывать свои продукты через этот пул.
Среди основных критериев выбора оборот важен не в первую очередь. Вначале – профессионализм, которые выражается в желании освоить наш достаточно сложный продукт и систему бронирования. С нашей программой работать гораздо сложнее, чем с аналогичными программами многих других туроператоров (к примеру, «турецких»).
В работе должна быть четкая технология, которая подразумевает использование электронных продаж и электронных взаимоотношений между агентством и туроператором на 99%. Если кто-то хочет с нами работать по телефону – не получится. Мы эту технологию поддерживаем, но не приветствуем.
Лояльность – она взаимная. Мы хотим, чтобы нам давали объемы продаж, организованные четко в соответствии с предложенной нами технологией. В ответ мы готовы давать агентствам повышенную комиссию, приоритетное участие в различного рода обучающих программах (инфотуры, мастер-классы), приоритетное получение наших информационных материалов, каталогов, участие в совместной рекламе, ориентированной на рынок В2С.
Планируется ли развитие собственной сети агентств, к примеру, по схеме франчайзинга?
Сначала мы откроем собственные фирменные агентства, далее будем развивать сеть на основе франчайзинга.
В Украине на днях открылся первый розничный офис «Натали Турс», который находится в нашей собственности. К осени откроем еще 3-4 офиса. В дальнейшем агентства из пула лояльных будут иметь доступ к нашему бренду и возможность открывать свои фирменные офисы, полностью брендированные под «Натали Турс».
В России этот проект уже активно развивается. Причем мы не рассматриваем фирменные офисы как суперсерьезный инструмент продаж. В первую очередь это элемент программы лояльности с конечными потребителями. Если среди них есть те, которые предпочитают покупать услуги и получать информацию в фирменных офисах, у них должна быть такая возможность (особенно в случае поездок со специфическими требованиями).
Каким образом вы боретесь с демпингом агентств, которые отдают значительную часть комиссионных конечным покупателям?
Мы, наверное, единственный туроператор, который категорически не приемлет работу с нашим продуктом через скидки. В наших договорах прописан прямой запрет на предоставление скидок прямому клиенту. Мы периодически осуществляем контрольно-закупочные мероприятия, когда получаем сигналы о злоупотреблениях этим маркетинговым инструментом, и просто расторгаем с ними договора.
В России нашу жесткость по этому поводу знают. Поэтому особенно с нашим продуктом не играют. При этом при расторжении договора не имеет никакого значения, какая компания эта делает, независимо от объемов правило есть правило.
Соответствующие запреты прописаны у нас в договорах и в Украине. Но пока реально мы находимся на той стадии выхода на рынок, когда не можем себе позволить подобные жесткие методы контроля и пресечения.
Когда перейдем на второй этап – к преимущественной работе через лояльные к нам агентства, то введем такие меры в практику жизни.
Ранее вы затронули жизненно важный вопрос для стратегии развития бизнеса – неценовые инструменты в стратегии. Помимо агентов - это маркетинг и коммуникации
Наши две основные целевые аудитории, с которыми мы сейчас работаем в Украине,- это агентства и конечные потребители. Соответственно для этих групп разработаны разные стратегии и коммуникации.
Агентства рассматриваем как целевую аудиторию, потому что мы их пока не воспринимаем как элемент нашей дистрибуции, как неотъемлемую часть жизнедеятельности и бренда «Натали Турс», поэтому пока они для нас скорее потенциальные клиенты.
С коммуникацией здесь все очень просто и в соответствии с общепринятой практикой в туризме. Задействуются несколько профильных В2В-изданий. Мы общаемся на выставках, проводим презентации, road-show, мастер-классы.
В общении с конечными потребителями сейчас активно используются различные визуальные средства коммуникации. В первую очередь – наружная реклама в Киеве и крупных городах, таких как Донецк, Днепропетровск, Одесса, Харьков. Главная цель – чтобы на нас обратили внимание. В сфере PR стоит задача использовать подходящие нам национальные и региональные СМИ. Активно общаемся с журналистами, не реже, чем раз в два месяца стараемся организовывать пресс-конференции. Организовываем пресс-туры по направлениям нашей деятельности.
Что касается интернет, нам кажется, что он не очень хорошо работает. Пока основное внимание уделяем сайту «Натали Турс». Посещаемость украинских пользователей неплохая – около 5 тыс. заходов в день. Достаточно сложно определить, это агентства или частники. Я полагаю, что в большей степени частники.
Что предложите украинским туристам в ближайшем будущем?
С осени мы начнем расширять продуктовую линейку. Вероятно, активизируемся по направлению Таиланд, хотя сейчас оно не очень интересно в силу того, что монополизм одной авиакомпании по существу вывел эту страну из направлений массового отдыха.
В стадии проработки находится Египет. Возможно, вскоре мы начнем предлагать продукты по этой стране.
Несомненно, зимой начнем делать туры по горным лыжам. По одному из горнолыжных направлений – Андорре, с перелетом до Барселоны – мы лидеры. Возможно, будут туры по Австрии.
Конечно, зимой сохранятся различные программы по Испании – сити-туры (в Барселону, Мадрид), экскурсионные программы, поездки на побережья Коста Брава и Коста Дорада. В идеале хотели бы покрывать все направления по Испании. Поэтому в следующем году активно займемся о.Тенерифе, побережьем Коста дель Соль и др.
О личном. Блиц-интервью с В.Воробьевым
Какой вид отдыха вы предпочитаете?
Я отдыхаю часто, но всего по несколько дней. Сейчас моя семья уезжает в Италию на полтора месяца, в этот период я постараюсь прилететь 3-4 раза, на выходных.
Выезжать на отдых вместе с семьей получается максимум на неделю. А поскольку двое младших детей еще маленькие (3 и 5 лет), место отдыха определяется «под них». Перелет должен длиться не более 3 часов. Поэтому самое дальнее направление для зимнего отдыха, которое мы можем себе позволить – это ОАЭ. Летом – Европа. Зимой обязательно выбираемся в горнолыжную поездку.
Пока не было маленьких детей, очень любил летать по дальним направлениям. Сейчас пока такой возможности нет.
Стараюсь отдыхать в тех странах, где мы уже работаем или есть планы по открытию бизнеса, чтобы можно было совмещать отдых с решением бизнес-вопросов.
Какой отдых рекомендуете друзьям и знакомым, когда они обращаются за советом?
Помните, по классике: «бытие определяет сознание». Чем выше уровень жизни человека, тем больше его возможности и потребности. Сейчас люди более активно выезжают и подход к отдыху изменился. 10 лет назад около 90% поездок были пляжные. Теперь пляжный отдых может быть 1 или 2 раза в год, но к ним добавляется большое количество поездок с познавательной целью – на 2-3 дня в Лондон или на неделю в Италию. Популярны морские круизы.
Если бы вы не занимались туризмом, то чем?
Я по профессии математик, мне это интересно. Одна из самых любимых частей моей деятельности в бизнесе связана с аналитикой. Мне нравится листать отчеты, анализировать цифры.
Если бы не ушел в бизнес в 1993 году, наверное, остался бы в науке.
Чем отличается туристический бизнес от других, особенно в сфере услуг?
Наверное, здесь больше романтики, поездок, приключений.
В анкете по приему на работу у нас есть вопрос «Чем вас привлекает работа в «Натали Турс»? 90% ответов связаны с ореолом романтики, присущей отрасли.
На какой бы позиции не работал в туризме человек, у него достаточно большое количество поездок и контактов внутри страны и за рубежом. Причем это контакты с приличными людьми – интеллигентными, воспитанными, культурными. Такая среда накладывает определенные требования и к себе.
